Nyhet

Hur tar man sig egentligen in på den amerikanska vårdmarknaden och börjar generera intäkter?

Den frågan stod i centrum när svenska och finska healthtechbolag samlades i en workshop inom det EU-finansierade programmet Health3-2-1, ledd av Elizabeth Jennings, Managing Partner på Venture Atlas Labs. Under en och en halv dag arbetade bolagen med sina egna case och fokuserade på en fråga som ofta underskattas: hur värde faktiskt blir till intäkter i det amerikanska vårdsystemet.

För många bolag ses USA som den självklara tillväxtmarknaden. Potentialen är stor och efterfrågan finns. Samtidigt visar erfarenheten att många inte lyckas, inte för att tekniken brister, utan för att de underskattar hur marknaden faktiskt fungerar ekonomiskt.

Det är inte samma spelregler i USA

En central insikt från workshopen var att det som skapar värde i Norden inte automatiskt leder till intäkter i USA. Många nordiska bolag bygger sina erbjudanden på effektivisering och kostnadsbesparingar. I USA är logiken ofta en annan, där ersättning i större utsträckning drivs av volym.

Därför passar ett erbjudande som fungerar väl på hemmaplan inte alltid in, och det kan bli svårt att få betalt, även när nyttan är tydlig.

Andreas Macura, COO på AlgoDx, lyfter frågan om betalningsvilja som helt central.

- Det mest centrala för oss handlar om en ganska grundläggande fråga: vem är det som faktiskt ska betala för vår produkt. I USA ser det ofta helt annorlunda ut jämfört med Europa, och det är något Elizabeth Jennings verkligen lyckades tydliggöra under workshopen, säger Macura.

Mer än en marknad

En annan viktig del av workshopen var att nyansera bilden av USA som en enda marknad. I praktiken handlar det om flera parallella system som fungerar på olika sätt. Incitamenten skiljer sig, ersättningsmodellerna ser olika ut och besluten tas på olika nivåer.

Det innebär att vägen till intäkter inte är densamma överallt. Var man går in och hur man positionerar sig spelar stor roll.

- Marknaden är enorm och fragmenterad. Det finns många aktörer, många beslutsvägar och många nivåer där ett erbjudande behöver förankras. Det räcker inte att vända sig direkt till ett sjukhus och presentera ett pris, utan man måste förstå hela strukturen bakom besluten, säger Macura.

Värde räcker inte, det måste träffa rätt

Mot den bakgrunden blir värdeerbjudandet mer komplext än på många andra marknader. Det räcker inte att visa att en lösning sparar tid eller pengar. Det avgörande är vem som faktiskt får nyttan, och om den personen också har mandat och budget att fatta beslut.

Annica Jämtén Ericsson, COO på Stratipath, beskriver hur workshopen hjälpte till att sätta ihop flera pusselbitar som tidigare varit ganska fragmenterade. Samtidigt bekräftades bilden av hur svårt det är att ta sig in på den amerikanska marknaden.

- Vi hade redan en viss förståelse för delar av det här, men det som verkligen fastnade var hur viktigt det är att vara extremt specifik i sitt värdeerbjudande. Det räcker inte att säga att man sparar tid eller pengar. Man måste kunna visa exakt för vem värdet uppstår, säger Ericsson.

Hon pekar också på vad som händer när det inte är tillräckligt tydligt. Ett erbjudande kan uppfattas som relevant i ett led, men samtidigt skapa kostnader eller minska intäkter i ett annat. Då faller affären, trots att lösningen i sig är stark.

- Risken finns att man i stället flyttar kostnader eller tappar intäkter i en annan del av systemet, och då upplevs erbjudandet inte som värdefullt för den man pratar med. Det var ett perspektiv som Elizabeth Jennings konkretiserade på ett tydligt sätt.

Flera vägar till intäkter än de uppenbara

Workshopen visade också att många bolag fastnar i en ganska snäv bild av marknaden, där fokus ofta hamnar på traditionella ersättningsmodeller. Det blir lätt en naturlig ingång, men riskerar samtidigt att begränsa hur man ser på sina möjligheter.

- There’s an overestimation that reimbursement is the way to succeed in the market or even to start generating revenue, säger Elizabeth Jennings.

I praktiken finns det fler vägar in, inte minst i delar av systemet där ersättning är kopplad till utfall och effektivitet. De möjligheterna är etablerade, men utnyttjas fortfarande i begränsad utsträckning av nya aktörer.

Samtidigt kräver de en djupare förståelse för hur incitamenten faktiskt hänger ihop. I många fall drar de åt olika håll, vilket gör att ett erbjudande kan uppfattas som värdefullt i ett sammanhang men tappa relevans i ett annat.

Från insikt till handling

Till skillnad från mer teoretiska program var workshopen utformad för att direkt koppla insikter till deltagarnas egna beslut.

Fokus låg på konkreta situationer som bolagen faktiskt står inför: vilka aktörer de möter, hur de ska tolka signaler från marknaden och hur de bygger sin väg in i USA.

För Andreas Macura, på AlgoDx, innebär det att gå vidare med en mer riktad analys av sin egen position.

- För oss blir nästa steg att gå djupare i vårt eget case. Vi behöver säkerställa att de nyttor vi lyfter faktiskt är relevanta för rätt mottagare och att den vi pratar med också har mandat och budget att agera. Det var en av de viktigaste insikterna från workshopen, säger Macura.

Samtidigt pekar han på vikten av timing.

- Vi har redan tagit beslutet att gå in i USA och har kommit en bit på vägen, så mycket av det som togs upp under de här dagarna känner vi igen. Samtidigt är det tydligt att vi hade haft stor nytta av flera av de här insikterna tidigare i processen.

Olika bolag, olika behov

Deltagarna befann sig i olika skeden av sin USA-satsning, vilket också påverkade hur de tog till sig innehållet. För vissa handlade det om att få en första struktur och undvika vanliga misstag. För andra handlade det om att fördjupa och justera en redan påbörjad strategi.

Emma Höglund, vd på Neobiomics, beskriver hur workshopen byggde vidare på tidigare arbete.

- Vi har varit en del av Health3-2-1-programmet och fått ut mycket av det, inte minst kring reimbursement och market access. Jag har hört Elizabeth Jennings tidigare, men den här gången gick hon betydligt djupare, vilket passade bra eftersom vi under programmets gång har hunnit analysera vår egen situation mer i detalj.

I takt med att förståelsen ökar förändras också perspektivet. Det som tidigare upplevts som enskilda utmaningar sätts in i ett större sammanhang, där både komplexiteten och möjligheterna blir tydligare.

- Det gjorde att innehållet landade på ett annat sätt. Samtidigt blir komplexiteten i den amerikanska marknaden väldigt tydlig, men också möjligheterna. Det är just den balansen som är så intressant, säger Höglund.

När flera logiker krockar

För Emma Höglund och Neobiomics har workshopen gett en mer nyanserad bild av vägen in i USA. Det handlar inte om ett enskilt beslut, utan om flera delar som behöver fungera tillsammans, som regulatoriska frågor och vem man faktiskt säljer till.

- Under programmets gång har vi framför allt omvärderat hur vi ser på regulatoriska frågor och market access, alltså vem vi faktiskt ska sälja till och hur ersättningsmodellen fungerar. Det har varit väldigt nyttigt, säger Höglund.

Samtidigt blir det tydligt att strategin behöver fungera i flera led. Ett tydligt erbjudande räcker inte om det inte passar in i hur vårdsystemet är organiserat i praktiken.

- Vår nuvarande inriktning är att sälja direkt till sjukhus inom vissa segment, men det förutsätter en mycket tydlig value proposition och en stark value story. Samtidigt ser vi att man i praktiken ofta behöver förhålla sig till strukturer som accountable care organizations för att nå fram.

I Neobiomics fall tillkommer också en extra nivå av komplexitet kopplad till pediatrik, där förutsättningarna skiljer sig från andra delar av vården, särskilt i mer nischade områden. Det gör att det fortfarande finns en del frågetecken kvar.

Det som blir tydligt är att vägen in i USA sällan är rak. Den kräver att flera delar fungerar samtidigt, och att bolag är beredda att ompröva både sin position och sin strategi längs vägen.

Swecare skapar mötesplatser där den svenska life science-sektorn kan stärka sina internationella relationer. Vi vill bidra till ökad export av svenska produkter, tjänster och kunskaper inom hälsoområdet.